财经观察家 吕本富：亚马逊在中国真的失败了吗？

　　3、停止部分中国业务,并不能反证亚马逊的失败。亚马逊在国际市场上还是很牛的。

　　4、亚马逊决策，本土化不利。试图利用国际范儿来应对中国市场，事明不成功。

　　5、对中国市场亚马逊很重要，中国的卖家要进入国际市场，亚马逊还是个很好的平台。

　　18日，亚马逊表示，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，但海外购、Kindle等业务就不受此次调整影响。据了解，未来三个月，亚马逊还将关闭中国本土的配送中心，但中国消费者仍然可以通过亚马逊的全球网站向美国英国、丹麦、日本等国家购买跨境商品。消息公布当日，亚马逊报收1861.69美元，虽小幅度下跌，但其市值仍居世界首位。2018年，亚马逊年营收2328.87亿美元，首次超出2000亿美元；净利润同比增长232%，首次突破100亿美元。2019年1月7日，亚马逊首次成为全球最大上市公司，市值达到7,968亿美元。

　　当然这不是全线的退出。注意！它有几个业务还是要保留的，它在技术的部分，比如说云服务，像这个亚马逊的AWS的云服务，现在是正常运营的。亚马逊的云服务在全球第一，在中国市场上由于一些政策的，它现在当然干不过阿里云。

　　但是阿里云在全球只是第三，它的业务kindle，这个是保留的，这个是正常运营，没有问题。而且在业务上，亚马逊在全球也是第一，在中国市场上现在也基本上不太受挑战。

　　但是这个可能给它贡献的利润不是特别多，刚才我们说的两海业务，海外购、全球开店，这个是保留的。还有刚才我说的海淘，就是它的手机App上的海淘是保留的。所以这个跨境电商业务两海：海外淘、海外购，现在亚马逊在中国市场是保留的。

　　当然现在有一些已经转给了这个什么网易考拉公司，但是它有一些核心的物流，有的时候呢，还有一些周转还在保留，所以我们归结到底，亚马逊的核心，以后的中国的核心业务，最主要的可能是两海业务和云业务了。

　　当然kindle的业务现在也是保留，就是电子内容，输入内容方面也是保留的，它的自营的体系就是所谓的B to C的部分自营的，还有给第三方提供服务的，就是在它相当于天猫业务那个部分，好像它也没有了。

　　我们知道国际互联网巨头，在中国市场经常有沉没的消息。其实亚马逊应该说当年做得最好的，那它现在这个时候宣布似乎也有一些无可奈何。

　　2004年8月，亚马逊以7500万美元的价格收购了卓越网，正式进军中国市场。2008年，亚马逊在中国B2C市场的份额曾高达15.4%，但2018年第四季度，亚马逊的市场份额已滑落至0.6%。亚马逊入华之初，一直在试图复制美国的成功径，把精力用于建设物流、仓储。2012年，国内各大电商掀起价格战，随后，在双11、618等电商所造的节日里，亚马逊中国被淹没其中。

　　物流方面，虽然2016年亚马逊在中国推出了Prime会员，但和京东的Plus会员当日达甚至1小时达的物流效率相比仍有差距。为避开中国电商巨头的锋芒，2014年，亚马逊中国在全球首创海外购业务，2018年中国跨境电商市场亚马逊海外购排名第五，占比6%。

　　亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。亚马逊中国总裁葛道远在一次采访中承认，亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

　　当时卓越网的CEO叫王树彤等等，然后就被亚马逊收购了，收购了当时第一品牌，在中国电商网站。收购完了以后，亚马逊按照国际化的范例，就是国际范儿，对卓越进行了。

　　号称当时建最好的物流仓，最好的等等，最好的这个页面风格也变成了国际范儿。经过一两年时间以后，好像这个国际范儿不太灵光了。

　　第一，中国的电商善于造节，我们现在耳熟能详的光棍节、618、双12等等。这种造节的传统，把消费者的流量快速拉到电商平台上，好像亚马逊不为所动。那你不为所动的话，就逐渐失去了消费者心目中的地位了。

　　可是你想起亚马逊的时候呢？还是觉得是PC互联网，还要到PC上来买东西。它了第二个机会，移动互联网时代的到来，基本上亚马逊的存在感就越来越弱了。

　　第三个我们知道，电商的品类也很重要。电商的品类，一开始呢，亚马逊还争取是全品类的。但是后来，为了什么呢？为了利润，它把一些不赚钱的品类就给砍掉了，也不要了。

　　所以有人说亚马逊在美国是物美，就像中国的超市物美一样，大众商品什么都有。可是在中国能做成了华联，只卖精品。那这个时候真是错位了。

　　还有一个最重要的一个问题，如果说追求背后的原因的话，为什么会有不和本土融合在一起的这个失误？这就是它的决策机制。

　　比如说亚马逊的网页要修改的话，那假如说要和中国市场接轨，它的APP势必要加一些中国特色的代码。换句话说，APP中间写的程序中间的代码要多了很多次，就和国际范儿不一样了，可能就在亚马逊总部是不可的。它不希望它写的代码复杂。与此同时，我们要制定这样的一个技术标准，或者说购物的价格政策，它也是按照美国总部的标准来制定的，这显然就增加了决策的难度，也增加了这个本地公司不能因地制宜，不能随机而变。

　　而当时的美国互联网，像谷歌一样都比较简洁，如果拉三四页长的页面，周鸿祎说：雅虎中国要是改这个页面的话，先要报到北亚区域，北亚区域又报到亚洲区域，亚洲区域又报到雅虎的国际总部，国际总部提交到技术部，这一个来回，仅仅改一个页面，大约就要两个月的决策周期。

　　可是中国本土这些互联网公司不一样了。今天上午发现这个问题，下午老板下一个命令就改。你说你这就没法玩儿，因为对于互联网这种快速迭代的机制，这种的不太适合快速决策的机制，是有巨大问题的。我相信这也是一系列的国际化的互联网公司，在中国市场上败走麦城最深刻的原因。

　　那换句话说，亚马逊在我们的移动互联网的电商市场上，基本上可以忽略不计。蓝的部分，注意！你能看到吗？几乎看不到了，你看这，而且看不到。从2018年开始，一直到2019年，亚马逊几乎没有存在感了，它的退出也是我们所当然。

　　其实我们也说过，亚马逊两海比较厉害，一个是海外淘，一个是海外购。海外淘就是所谓的进口市场，大家可以看到它的存在感，在进口市场中依然可以在前五名的。还有一个海外购业务，就是中国的商家让海外人来买东西的那个海外购业务，它是保留的。

　　我看到一个数据即使在亚马逊的国际网站上，中国人在亚马逊的国际网上开店的数据，大约也占三分之一。你可以想象，中国是一个制造业大国，制造业大国制造的商品总是要通过一些网站卖出去的，其实这个亚马逊的海外网站或者是亚马逊的总店，是我们做进出口的一个很好的平台。

　　从早期的eBay，eBay收购了这个什么易趣以后，好像后来也没有了。当时的淘宝还是个小兄弟，到后来雅虎，雅虎后来和阿里合并了，它整体把雅虎中国卖给了阿里，现在反而成为最好的一笔生意了。

　　据说给雅虎赚了将近一千亿美元以上的利润。那再后来，我们知道谷歌也退出了。最近一家退出的，最近一家是uber，uber事实上在中国市场也慢慢的，它觉得自己烧钱很厉害，最后跟滴滴合并了。

　　但是我们回过头来说，这样的一些情况，并不能反证亚马逊的失败。亚马逊在国际市场上还是很牛的，比如说它的云计算。事实上它已经成一个电商公司，标标准准的迈向一个技术驱动型公司了。

　　亚马逊的运算，已经全世界国际上都是第一的了，所以你看它的市值为什么高，就是现在资本市场上对它估值已经不完全是电商的估值了，把它估值成一个技术公司。

　　所以我们说，它依然对贡献也是不可忽视的。换句话说，我们一方面反思它的失误的原因，另外一方面，可能也还要看人家背后的成功。从一家电商公司最后经过十几年的华丽的转身，转身成一个技术公司，这中间的得失成败，或者说这中间的宝贵的经验，也值得我们的阿里、京东等等包括腾讯等等，中国的BAT还是要吸取人家成功的经验的。

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