财经观察 美团买菜入局 生鲜电商“巷战”一触即发

　　摘要：高损耗、高履约成本是生鲜电商的致命杀手。通常生鲜电商的一个包装成本都在数元左右，再加上冷链仓储、包装和配送到家，成本太高，客单价需要达到200块以上才有可能盈利。

　　3月26日，美团买菜启动了市场的测试，在天通苑、北苑两大居民区分别开通了便民服务站，将为服务站周边1.5公里之内的社区居民提供手机买菜的服务。

　　根据美团的介绍，美团买菜是一款专门用来买菜的APP，以生鲜电商和社区化服务为切入点，让用户足不出户就能买到新鲜蔬菜。和外卖的操作相似，用户只要在该平单之后，最快30分钟可配送到家。据悉，配送时间从早上7点开始到晚上21点15分结束，配送品类涵盖蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品、速食冻品、粮油等种类。

　　随着人们生活水平的提高，最后一公里的购物问题成为零售企业和资本市场青睐的重要阵地。

　　自2018年以来，生鲜电商行业持续火热。中国电子商务研究中心的统计数据显示，2018年生鲜电商行业共有22家企业获得融资，总金额近120亿元人民币。业内人士预测，今年随着融资持续补贴生鲜电商平台，消费者在生鲜App上还能买到更便宜的菜。

　　记者梳理发现，国内的生鲜电商平台主要分为三类：综合平台、垂直细分和社区O2O。第一类阵营主要由阿里、京东、中粮占据。其中，天猫盒马鲜生根据市场情况的不同，划分了四个新的业态：盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站，专攻不同的领域。京东到家则选择和众多品牌商家合作，主打1小时内送货到家，针对新人也有一定的优惠活动；第二类垂直生鲜电商主要由璞谷塘、爱鲜蜂、百果园为代表；最后的传统O2O生鲜超市则是以永辉超市、沃尔玛、麦德龙领头。

　　“社区生鲜电商的市场份额受到诸多品牌抢夺。”电商分析师徐斌告诉《中国产经新闻》记者，阿里旗下的盒马鲜生、腾讯旗下的每日优鲜、京东到家等电商平台是强有力的竞争者，京客隆、物美等传统商超也在加大生鲜上门配送服务，实力也不容小觑，社区生鲜零售市场被多平台瓜分。

　　基于此，有业内人士指出，目前美团买菜在市场仍处于摸底阶段。尽管两大推广社区天通苑和北苑都有大量白领聚集，消费能力不弱，对网购生鲜的接受程度相对较高。但总体来看，面对众多的竞争对手，美团买菜还需要较长的市场培育期。

　　尽管入局者众多，但据中国电子商务研究中心的数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，只有4%的商户收支平衡，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。

　　有分析指出，高损耗、高履约成本是生鲜电商的致命杀手。通常生鲜电商的一个包装成本都在数元左右，再加上冷链仓储、包装和配送到家，成本太高，客单价需要达到200块以上才有可能盈利。

　　亿欧网创始人黄渊普此前在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，生鲜电商先在一个城市或区域上深耕细作后再进一步扩展。像国外的生鲜电商，常年都只做某一个城市或地区的生意，收到了良好的效果。因此，增加单位面积上的用户量比地域扩展更为重要。

　　“生鲜电商应采取宜深不宜广的发展策略，在自己熟悉的市场深耕，找到目标用户并积极增加单位面积上的潜在用户，做好产品的选品并加强供应链的。”黄渊普说道。

　　除了宜深不宜广的发展模式外，物流环节也是影响生鲜电商成败的关键因素之一。生鲜产品在配送的过程中为了保持产品的鲜度，需要以冷链物流的方式进行保鲜。但由于我国冷链物流技术起步较晚，技术水平以及技术的普及度较低，给生鲜电商的物流配送造成了不利影响。当物流成为生鲜电商难以承受之重，商家们也开始进行各种模式创新。据悉，盒马鲜生、永辉超市等线下新零售平台把门店作为生鲜仓库，门店既可用于销售也可用于仓储。而每日优鲜、叮咚买菜等O2O平台，普遍采用了前置仓+物流配送的模式。该模式满足了消费者对生鲜的即时性购买需求，拉近了电商与消费者的距离，并有效解决了生鲜电商的高损耗、高成本问题。

　　有分析指出，可以通过建立智能式自提柜、共建区域性冷链物流设施、创建平台内部物流孵化器、推进冷链物流的智慧应用等方式，积极探索生鲜配送新方式。

　　黄渊普表示，生鲜电商拼的是供应链，有自己农场，对产品有把控的生鲜电商机会更大。生鲜电商对配送要求高，在仓储物流方面有实力的企业更具优势。

　　谈及生鲜电商的未来，业内人士多持谨慎的乐观。由于地域、品类、人群等各方面的，生鲜电商难以成为电商领域里的重要品类。在某一个特定阶段配合投融资需求的生鲜电商热潮会慢慢冷却，企业要做成的或者能够达到上市规模的生鲜电商较为困难，大部分生鲜电商还是会专注于某一城市或地区，做出自身的独特价值。

　　而随着消费的升级，生鲜电商领域的个性化需求将逐渐凸显，如海外生鲜、健康食品、有机食品等。在这一大背景下，生鲜电商平台能否洞察和满足消费者需求成为关键。与此同时，生鲜电商的宣传很重要。现在已经不是一个就产品论产品的时代，多普及健康生活，加入美食烹饪技巧等元素，才能提升生鲜产品附加值。

　　尽管面临困境，但绝大部分资本依然看好生鲜电商市场。当前生鲜市场的格局远远未定，众多企业仍有逐鹿中原的竞争空间。