被“双十一”裹挟的电商：严选退出苏宁“陪跑”，国美落寞唯品变“植入狂魔”

距离真正的双十一还有5天，电商平台抢人抢流量的争夺战正如火如荼地进行。今年双十一前夕，各电商平台纷纷披露活动方案，玩法虽老套，但从预售数据来看，消费者的购买热情依旧高涨。

回首双十一走过的11年，从最早的天猫独家试水，到2018年鼎盛时100多家电商平台共同参与，销售额屡创新高。随着战线拉长、竞争加剧，双十一的“盘子”似乎越扩越大。

而不容忽视的是，在头部平台的营销热浪之外，已有不少玩家掉队或离场。11月4日，网易严选宣布退出今年双十一。严选之外，苏宁连年累亏仍豪掷百亿陪跑，国美错失风口不见起色，定位“特卖”的唯品会淡出双十一舞台，却变身“植入狂魔”继续吸睛。

10月19日，京东副总裁在京东11.11启动发布会上戏称，很多企业还没卖出100亿就搞“百亿补贴”。玩笑背后，也折射出企业在这场狂欢盛宴中被裹挟的疲惫和无奈。

错失电商风口，国美发展不顺主业“缩水”

今年双十一战线再度拉长，天猫、京东、拼多多等头部平台持续加码现金补贴，直播促销花样百出，消费者与商家们也摩拳擦掌，消费市场的高涨热情带动了电商平台在资本市场的表现。

11月4日拼多多股价大涨12%，次日股价盘中突破116美元/股，创历史新高。10月初以来，拼多多股价强势走高，涨幅接近60%。

京东、阿里巴巴也有不同程度的上涨，11月4日，京东涨幅超8%，阿里巴巴涨3.55%。在一片涨红中，国美零售似乎未受提振，反而一路走低，7月至今已跌超26%，股价仍维持在1港元/股上下。

股价走低背后是国美零售的落寞。搜索国美双十一活动，仅看到空调安装全年“十免”服务、“九九会员”“真选万人团”活动，与头部平台的热闹景象形成鲜明对比，国美在今年双十一中的存在感明显弱去很多。

业内常把昔日零售巨头的沉寂归因于黄光裕入狱，不少声音认为，黄光裕出狱可帮助错失电商风口的国美实现翻盘。

进入2020年后，国美零售先后与拼多多、多家金融机构以及京东达成战略合作协议，上述动作被业内解读为替黄光裕回归提前做准备。

黄光裕获得假释后的次月，国美开始试水“全链条经营模式”，国美APP上线“门店”频道，通过线上、线下相结合的方式，实现门店几公里范围内的运营。期间国美还与央视合作，尝试直播带货。

而目前来看，自6月黄光裕获假释以来，国美零售的业绩和股价未见明显提振。

2009年黄光裕入狱以来，国美零售股价已经历了长达11年的低空飞行，股价始终维持在1港元上下。今年6月，受黄光裕出狱传言影响，国美零售一度涨至1.72港元/股，创下近五年来新高。

然而好景不长，随后国美开始一路飘绿，实现7连跌，随后小幅震荡，股价始终未突破2港元/股。截至11月5日收盘，国美零售报收0.98港元/股，总市值刚刚超过200亿港元。

今年上半年，国美零售营收继续下滑，同比下降44.44%，净亏损达26.23亿元。中金公司预测，2020年国美零售的全年净亏损额约为5.14亿元。

2017年开始，国美零售收入走向滑坡，2017至2019年营收分别同比减少6.60%、10.63%、7.78%，主业销售电器及消费电子产品收入也从2017年开始逐年递减；2017年国美零售由盈转亏，分别亏损4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元。

苏宁过去六年累亏百亿，豪掷150亿加码双十一补贴

被“双十一”裹挟的不止国美一个。

11月4日，网易严选通过官微宣布，主动放弃双十一，要退出这个“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的双十一。网易严选称，双十一是“营销策略下的集体高潮”，今年不发战报，“为理性消费的生活理念发声”。

该举被网友视作电商界的一股清流。不过，随后有网友发现，网易严选的声明只是宣传噱头，并未真正退出。

登录网易严选天猫旗舰店，仍可看到11月11日当天“全场前50名0元购”“双11专享省钱攻略”等宣传活动，因此网易严选宣布退出双十一的行为也被网友调侃为“退出式参与”。

严选主动“退出”之外，还有电商平台在自身连年亏损的情况下“负重前行”，豪掷百亿参与双十一这场狂欢盛宴。

9月28日，苏宁易购突发公告提前正式启动2020年双十一大促，将双十一大战的硝烟提前点燃，并宣布在原有百亿补贴的基础上，追加50亿双节补贴。

而自2014年以来，苏宁易购已连续6年扣非净亏损，截至2019年累计亏损额达99.83亿元。今年一季度亏损7.39亿元后，苏宁易购始终未能扭亏，前三季度仍亏损0.75亿元。

过去几年，苏宁易购疯狂扩充门店，导致营运成本上涨。极速扩张后，经营不善的自营门店迎来“关门潮”。刚刚披露的三季报显示，今年1-9月，苏宁易购自营店面新开门店48家，关闭门店966家。

受疫情影响，以及外部环境较弱，苏宁易购1-9月家电3C家居生活专业店可比门店线下零售销售收入同比下降28.81%；红孩子母婴店可比门店销售收入同比下降16.78%。

在几大主流电商平台之外，还有一家特殊的存在