耐克裁员波及大中华区：传将裁员20%，继续加码电商业务

出品丨搜狐财经

作者丨李文贤

耐克裁员计划开始波及大中华区。

近日，据媒体报道，耐克中国计划裁员近20%约400人规模，北京和广州的区域办公室已开始执行。

这与耐克的战略转型相关。

耐克7月公布的裁员计划显示，解雇员工将花费约2亿至2.5亿美元的成本。

耐克首席执行官John Donahoe在邮件中表示，全球裁员的主要原因是耐克要加码数字化业务，将销售重点转向在线平台，因此会缩减实体门店的员工数量。

总部裁员增至700人，重组后员工将减少7%-10%。

受到疫情的冲击，耐克裁员计划正在加速进行。

11月初，耐克修改了其全球总部的裁员计划，裁员人数从7月宣布的500人增至700人。

裁员的同时，耐克也宣布了一系列高层领导的变更，男装、女装、童装总经理均发生人事变动。

耐克集团发布的2020财年第四季度业绩显示，由于疫情重挫实体零售业，第四财季，耐克全球营收同比下降38%至63亿美元（约合446亿人民币），净亏损高达7.9亿美元（约合56亿人民币）。

据俄勒冈人报报道，耐克集团在整个夏季解雇了100多名副总裁，Susquehanna International Group分析师Sam Poser在10月5日给投资者的报告中写到，重组完成后，耐克的劳动力将减少7%-10%。

Sam Poster在报告中写到“根据我们的观察，大量主管级别的耐克员工被裁。”

美国证券交易委员会(SEC)的申报文件显示，耐克在全球拥有7.6万名员工。如果裁员幅度在7%-10%，则意味着将有5320-7600人失去工作。

耐克集团在2017年宣布改变销售策略，进行“消费者直接攻略”重组计划,改善品牌创新、速度、销售通路策略,降低对第三方实体零售商的依赖,从而获得更多定价权。

三年过去了，2020财年数据显示，耐克集团直营业务销售额为123.8亿元，占到总收入的35%左右，较2019财年仅增加了5%。

2021财年第一季度，耐克集团再次重申了重组计划。

耐克集团在财报中提到：“转型计划将加速，因此，管理层宣布了一系列领导和运营模式的改变，以精简和加快公司的战略执行。”

裁员仍在加速进行中，耐克集团表示，重组计划将导致该公司全球员工人数净减少，大部分费用将在第二季度确认，相关的现金支出将在2021财年全年进行。

数字业务单季增长83%，大中华区为增长最快市场

大中华区是耐克集团2020财年全球表现最优异的区域。

财报披露，耐克集团2020财年营收为374.03亿美元，同比下降4%，归母净利润大幅下滑36.98%至25.39亿美元。

其中，耐克大中华区全财年营收达66.79亿美元，占比近18%，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。

相较之下，EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）全年销售同比下跌1%，北美本土下滑9%，亚太和拉丁美洲则微涨1%。

耐克集团最新公布的2021财年第一财季报告显示，今年6月1日至8月31日，其营业收入为105.94亿美元，同比下跌0.62%，归母净利润为15.18亿美元，同比增长11.05%。

大中华区营收额17.80亿美元，实现了6%的增长，而其最大市场北美地区的销售额却下降了2%。

突如其来的疫情加速了耐克集团转型，数字业务成为大中华区转型的突破口。

2021财年第一财季，耐克集团耐克的数字业务销售额同比增长83%，带来了约19亿美元的收入，占到直营业务的一半左右。

而由于实体零售流量减少，线下销售收缩了20%。

不过线上销售仍以消化库存为主。

2021财年第一财季，阿迪达斯毛利率为44.8%，下滑了0.9个百分点。

耐克提到，直营业务的利润率较低，反映出更高的促销活动以减少过剩库存（降低毛利率150个基点）。

搜狐财经注意到，耐克已于11月1日在官网及官方旗舰店开启5折促销活动，NIKE会员还可获得额外满减优惠。

2021财年第一财季，耐克库存总额达到67.05亿美元。搜狐财经随机查看，在售产品中包括8个月前的春季货品。

Donahoe此前公开表示，为了缓解疫情封锁对于线下销售的冲击，耐克的新目标是将数字业务的销售占比在2023年前提高到30%。