在线教育寒冬:跟谁学半月暴跌70%,猿辅导丢独家冠名,多家企业销售费用率超8成

出品 | 搜狐财经

作者 | 陈天伦

在线教育企业或将迎来新一轮整顿风暴。近日，教育部基础教育司司长吕玉刚在国新办新闻发布会上表示，今年将把规范校外培训机构列入重点工作任务。

有消息称，央视已全面下架在线教育企业广告投放。在这之前，好未来、跟谁学、新东方、网易有道等在线教育企业陷入暴跌潮。乱象频发后，在线教育从严监管已然箭在弦上。

迎监管风暴，在线教育企业股价腰斩

据教育部基础教育司司长吕玉刚介绍，近年来，各地积极开展校外培训机构的治理，取得了积极成效。但是一些地方仍然存在着不少突出问题，主要表现在校外培训仍然过热，超纲超标的培训行为仍没有得到根本解决。一些培训项目收费居高，有的培训机构退费难、卷款跑路的问题还时有发生。这些问题的存在，既加重了学生的学业负担，也加重了家长的经济负担和精力负担。

吕玉刚称，今年教育部将进一步加大校外培训机构治理力度，严格落实国家有关法律法规的规定要求，从严审批培训机构，强化培训内容监管，创新收费管理方式，规范培训行为，严肃查处违法违规培训行为，切实维护广大家长和学生的合法权益。

今年3月中旬以来，好未来、跟谁学等在线教育企业股价暴跌。跟谁学股价由高点93美元骤降至30美元左右，跌幅达68%，其中3月26日日跌幅超40%。截至4月2日，跟谁学报收32.18美元/股，股价再次下跌5.02%。

无独有偶，网易有道的股价也由3月16日35.45美元的高点下滑至22美元附近，股价下跌近40%。同期好未来跌幅也近30%。

跟谁学董事长兼CEO陈向东日前发布内部信表示，跟谁学股票价格的重大异动，有对可能的政府即将出台对于中小学学科教育政策的担忧的影响，也有对可能的当下中美关系的担忧的影响，但最为重要的影响因素是一个美国对冲基金使用杠杆爆仓，从而导致其所持有的跟谁学股票被投行强制平仓，进而对跟谁学的股票价格产生重大的负面影响。

基金爆仓确有其因，近一周多时间，百度、爱奇艺等中概股均大幅下挫。但跟谁学、好未来等在线教育企业股票长达半个月的跌幅，更多是市场对于即将面临政策力度的担忧。

2021年1月，中央纪委国家监委网站发文《资本漩涡下的在线教育》，矛头对准了猿辅导、作业帮等热门在线教育企业。文中指出，在资本助推下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。

对此，教育部基础教育司相关负责人表示，将进一步联合相关部门，不断完善监管体系，采取更为有力的措施，解决各方关切的问题，推动线上培训规范发展。

与此同时，多地出台新规，严管教育培训机构“预付费”。

今年两会期间，课外培训机构话题引起热烈关注。3月以来，北京部分地区开始新一轮培训机构整治，期间或采取培训机构停课检查等方式。校外培训的从严监管已是箭在弦上。

上一轮最严校外培训整顿风暴开始于2018年。教育部首先发文，而后国务院印发《关于规范校外培训机构发展的意见》。明确提出：纠正校外培训机构的“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为，并且严禁组织中小学生学科类等级考试、竞赛及进行排名，禁止将培训成果与招生入学挂钩。

政策对准了好未来旗下学而思的主力培优业务。政策出台后，好未来股价直线下滑，两个月下跌超40%。

多家企业去年营销费用翻番，广告投入将受限

这场针对在线教育行业的“讨伐”源于2020年至今乱象频发的行业现状。

2020年疫情以来，在线教育行业迎来爆发式增长，资本加速进场。公开数据显示，2020全年在线教育融资总金额超过539.3亿元，较2019年的146.8亿元同比增长267.4%，为近五年最高，且超过了过去四年的融资总金额。

其中，仅猿辅导、作业帮两家平台的融资额就高达380.1亿元，占总融资额的70.48%。

在线教育企业的高额融资流向了何处？从电视各大综艺、公交站台、电梯等随处可见的营销广告可见一斑。

已上市的在线教育企业中，跟谁学2020年营销费用达到58.2亿元，同比暴增458.7%，销售费用率则由49.2%提升至81.6%。

好未来在2021财年前三季度（截至2020年11月30日）的营销费用为10.2亿美元，较上年同期增长了67.3%。其中仅第三季度营销支出便达到4.2亿美元，同比增长了120.3%。

网易有道同样增速惊人。2020年有道的销售和营销开支达26.97亿元，同比增长333%。

高投入带来了高回报。跟谁学2020年正价课付费人次达587.1万，同比增长168.4%；营收相应增长136.5%，达到71.3亿元。

作为网易有道主要增长引擎的有道精品课K12正价课付费人次达到163.96万，同比增长了357%。2020年，网易有道实现营收31.68亿元，同比增长142.7%；对应销售费用率由47.7%增加至85.1%。

但营销费用的剧增也进一步推高在线教育企业获客成本。

根据跟谁学披露的非通用会计准则下的销售费用除以正价课付费人次的方法计算，由于营销费用暴增，跟谁学2020年的平均获客成本由470元左右增至990元。

有教育行业分析师表示，2019年时在线教育行业的获客成本为2000-3000元，2020年时已升至3000-4000元。

对此，广东省政府教育督导室常务副主任方树生表示，一些线上培训机构为获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长焦虑。还有一些线上培训机构为占领行业主导权，恶意降低收费以赔钱的模式运营，挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时，自身也面临经营风险，一旦融资跟不上资金链断裂，企业就可能迅速倒闭。

资本逐利、过度营销带来的恶果正在显现。头部在线教育企业如火如荼时，2020年以来明兮大语文、优胜教育、学霸君等知名教育机构纷纷爆雷，机构跑路、教师遭欠薪、家长退费无门。

日前，有消息称，央视已全面下架在线教育企业广告投放。

2020年，猿辅导成为《中国诗词大会》的独家合作伙伴。今年2月13日播出的《中国诗词大会》（第六季）第一场节目中，仍显示由猿辅导在线教育独家冠名播出。然而从3月6日播出的第二场节目开始，已不见猿辅导踪影。