酒特卖“互联网+“的运营心法——做减法

“互联网+”自2015年两会李克强总理提出之后，已经成为各行各业讨论和转型的焦点。然而，更多的企业对“互联网+”要么是一筹莫展，要么一片迷茫。“互联网+”是一个理论，那么，该如何实践?

理论提出的同时，更需要一种方法。

2015年1月开始运营的酒特卖，利用自身网络平台与线下烟酒店结合，短短一年时间销售额即突破3200万，合作门店超过60家。这的确是一个典型的“互联网+“项目。然而，其创始人高尔博却说，酒特卖的”互联网+“，做得最多的却是减法。

电商服务公司转型“互联网+“

2016年1月13日，酒特卖发布其2015年经营数据，平台销售额突破3200万，合作门店超过60家，其中，郑州市加盟门店达到7家，这距酒特卖成立不过短短1年时间。而到了3月10日，郑州市加盟门店数量已经达到了13家。

2015年1月9日，河南厚朴电子商务有限公司投资的酒特卖正式上线，这是一个区域行业类电子商务O2O平台，通过地面推广、网络营销等多种方式获取订单，与既有的烟酒店合作配送，支持在线支付和货到付款。

厚朴电子商务成立于2011年3月，厚朴电子商务是河南第一批做电子商务服务的企业，也是河南省商务厅评选的“河南省电子商务示范企业“，先后为三全、思念、杜康、少林寺等知名企业提供电子商务服务。

2011年时候，河南的很多企业还不重视电商渠道，而厚朴电子商务则代理运营三全、思念、杜康、少林寺这些品牌天猫和京东上的旗舰店和分销渠道，专业的运营团队为这些品牌提供了新的渠道和销售增量，业务开展非常顺利。

经过两三年的运营，几乎每家企业开始自己招聘团队运营电商，厚朴电子商务的转型期接踵而至。“从2012年底开始，我们就考虑转型：一是自有产品，二是自有平台。”高尔博介绍，做电商之前，他在某媒体做了5年财经记者，“缺乏产业基础“使厚朴电子商务放弃了做自有产品这条出路，一开始转型即选择了做自有平台。

2013年5月，厚朴电子商务投资的特色河南网开始试运营，这是一个B2C平台，主要销售河南农副产品，不仅平台直接销售，也通过厚朴电子商务运营3年的天猫、淘宝分销等渠道进行分销和零售。

“当时，就是考虑，作为粮食大省的河南，应该有个农副产品的电商平台，真正为河南农业做点努力。”情怀是美好的，现实是残酷的。上线6个月，销售额不过十几万，2013年度，厚朴电子商务关闭了特色河南网。

特色河南网的失败不仅让厚朴电子商务元气大伤，更让高尔博陷入深深的苦闷，究竟该如何转型，成为其辗转难眠的心事。2014年，厚朴电子商务砍掉了所有不盈利的项目，也停止了除了杜康和少林寺之外的电商代运营业务。

“连续3年运营杜康酒的电子商务，对酒水行业有了初步的了解。“高尔博说，”2014年，我们一直在想，能不能做个酒水的电商平台。有酒仙网4轮融资的前例，酒水电商也成为行业共识。如果做的话，该从哪里切入呢?“

酒特卖，从B2C转型到了O2O

答案是价格。

过往几年，几乎所有的电商平台都选择了“价格战”作为平台进入行业的起点。“如果酒仙网是酒水行业的京东的话，我们能不能成为酒水行业的唯品会呢?”高尔博说，“2014年9月底，我们考虑要做这样的酒水特卖平台，就不断多方论证这个想法的可行性。”

调查发现，酒水流通行业多年来采取区域经销制，经销商一次或者数次打款给厂家，厂家发货给经销商，因此，库存都在经销商手中，风险和压力也都在经销商手中。这就使得“窜货”成为酒水流通行业的常态。

窜货恰恰说明了价格的重要性。虽然酒类品牌很多，但是区域热卖品牌却超不过20个，甚至不超过10个，具体到产品，也不过30-40款产品。“既然产品是全国或者区域流通的标准品，那么，价格战就是可行的。”

就这样，厚朴电子商务最终决定做一个酒水特卖的电商平台。“酒水特卖，酒水特卖，酒特卖，名字就这样定了下来。”高尔博介绍，“与此同时，我们又进一步深化了特卖，提出了酒特卖的口号——我们就是便宜。”

2014年12月，酒特卖开始试运营，只选择了10多个品牌的30多款产品，然而，当月销售额即突破50万，这给了厚朴电子商务运营团队足够的信心。“当时，我们考虑做B2C平台，在郑州市内建立4-6个配送点，自己配送。“

一直到2015年5月，酒特卖一直采取B2C方式运营，面对数十通加盟电话，酒特卖都直接回绝掉了。当第三个配送点建立后，酒特卖运营团队感觉到明显吃不消，不仅成本骤增，因为淡季的原因，订单并不能让配送点满负荷运营，甚至有的配送点一天连一个订单都没有。

回访一些流失的客户，酒特卖运营团队发现一个非常现实的原因：因为只有一个体验店，很多客户感觉到不方便，而且，很多客户对没有门店的纯酒水电商还是有些不放心。

2015年7月，酒特卖运营团队考虑，是不是可以合作门店替代配送点。“既然郑州有2万多家烟酒店，每个烟酒店都有数十万的备货，为什么我们不能充分结合，还要自己备货?每个烟酒店有2-3个经营者，为什么我们不能使用，还要自己招聘专人配送?“

酒特卖运营团队在困惑线下经营的同时，更多的烟酒店也在迷茫之中。伴随着酒水连锁企业酒便利和1919酒类直供的攻城略地，伴随八项规定等政策的深入推进，很多烟酒店举步维艰，同时，更是被电子商务冲击得一筹莫展。

与十余家烟酒店深入接触后，酒特卖运营团队彻底转型做O2O平台，用合作门店替代此前规划的配送点，用门店的经营者替代此前计划的配送员。开放的平台很快吸引了几十家烟酒店的咨询与合作。

互联网+，酒特卖却在不断做减法

无论B2C还是O2O，订单的获得与分配是核心，首要的任务都是获取订单，获取订单就需要不断的推广，这正是酒特卖运营团队的长项，过往三年多的电子商务服务经验，悉数应用到酒特卖平台的推广运营上。

对于合作门店而言，在原来经营基础上增加了网络推广的订单，提升了门店的库存周转效率，增加了门店收入，却没有增加成本，这受到合作门店的青睐。对于酒特卖而言，共享了合作门店的库存和店员，也大大降低了运营成本。

这种结合，使得酒特卖的整体运营成本较之同行低30%以上，这也是酒特卖更加笃定打价格战。合作门店实现了“互联网+”，此前没有任何网络推广经验的烟酒店借助酒特卖的网络推广，实现了“互联网+”的成功转型。

对于酒特卖的运营团队而言，却需要不断做减法。刚开始与门店合作的时候，酒特卖考虑统一供货、统一门店风格、招聘专职人员统一配送，然而，合作深入后发现，这些都不是平台应该做的。

比如统一供货，郑州烟酒店80%的商品是由经销商或者厂家铺货，也就是说“现货后款”，每月结算一次。如果统一供货，门店的资金压力就会加剧，为其经营带来不便;比如统一门店风格，很多烟酒店的装修风格较为传统，统一风格仅装修费就得2-5万，对于目前整体行业低迷的情况下，没有几家门店敢于如此投入;比如统一配送，且不说门店店员闲暇时间较多，仅配送员安全问题就能让一个创业公司陷入困境……

这些都被酒特卖给一点一点“减去”了。

“与酒类行业每个环节都有较为深入的接触，接触越深入，我们也就越明确自己该做什么，不该做什么。”高尔博介绍，“一定要围绕行业的核心需求做加法，此外的一切都要交给行业的合作伙伴完成。“

担心合作门店销售假货，酒特卖不是自己排出市场监督员，而是让供货商监督。酒特卖在门店供货商共享的基础上统一了各个品牌的供货商，供货商则按照酒特卖的要求定期抽查门店的经营货品，从根源上杜绝假货。

这样，酒特卖将公司所有的资源都放到推广上，通过各类营销手段获得订单。而在营销手段中，酒特卖先后尝试了地面推广、电梯广告、电台广告、户外广告、新媒体推广等等。“营销手段上也在不断做减法，最终选择到新媒体推广和户外广告两种方式作为重心。”

2016年2月2日，酒特卖在其微信公众号上推出了个“新年抢红包“的互动游戏，到2月7日截至时，参与这个互动游戏的人数突破4万人，新增粉丝2000多人，因为是排名类游戏，有些粉丝留言称自己玩了不下100次。实际上，这款游戏的技术开发和奖品的总成本也不过2500元。

2016年3月初，酒特卖公众号粉丝达到9.5万人，朋友圈好友达到22万人，新浪微博粉丝达到1.3万人，在酒特卖平台上消费过的客户将近8000人。

“互联网+”需要考虑的布局与切口

在很多人看来，互联网的规则就是“赢家通吃“，一个平台的崛起会让行业里的很多公司关闭。这种赢家通吃的规则，让很多传统企业对互联网充满了期待，又充满了恐惧，一方面期待自身成为通吃的赢家，一方面担心被行业内的赢家通吃。于是，很多企业去做“互联网+“，几乎都是大布局大投入。

但是，高尔博总结酒特卖的经验，却是“布局要大，切口要小“。在酒特卖的长期规划中，甚至有一个”酒界贷“的金融产品作为布局，然而，酒特卖的切入点却是不足20个品牌不足40个单品的酒水特卖平台，早期甚至连网站都没有建。

“不仅行业已经细分到不能再细分，产品也少不到几乎不能再少。这就是最小的切口。”如果京东一开始不是从数码产品入手，而是全品类的话，恐怕已经倒闭了。当当的快速崛起也得益于其“中文图书电商平台”的定位。

实际上，越是大企业，越是不屑于选择小的切口，这就是著名的“创新者的窘境“——大型组织内部的正式或非正式的资源配置程序都使它很难将资源和人才集中用于瞄准小型的市场，尽管从逻辑上说，这些小市场总有一天会变大。

“看上去，切口在先，布局在后。实际上，只有考虑清楚布局之后，才会选择好切口。布局是对整个行业价值链的深刻梳理，切口是梳理之后的具体行动。”高尔博说，电商平台布局必须要考虑三个层面——频次，黏性和客单价。

高尔博举例说，滴滴打车以打出租车切入，很快涉及到专车、代驾等领域，迅速将租车公司和代驾公司干掉，这是典型的高频次应用替代低频次应用。因此，梳理整个行业时，一定要找到“高频次应用“的环节。“酒水消费相比礼品消费而言，也是高频次应用。”

第二个层面是黏性，就是用户能否忠诚应用。这就需要提炼“核心卖点“，这才是用户忠诚的最核心因素。”与同行相比，用户为什么每次都会选择，是价格?是服务?是技术门槛?这需要找到行业的痛点，进而形成自身平台的“核心卖点”。

第三个层面是客单价。高尔博举例说，如果你买了车，4S店问“是不是考虑贴膜”，一般车主都会贴膜，因为十几万的车都买了，几百元贴膜就不算什么了。这就是从高客单到低客单。京东从高达千元的数码产品杀入图书和百货，靠的也是“从高客单到低客单”这一铁律。

高尔博总结道，“互联网+“将深入改变每一个行业，这需要行业内的资深人士能把传统行业从头到尾细分到极致小的环节，看看那个环节可以用互联网工具迅速实现规模化，进而用平台的方式整合整个行业，提升整个行业的运营效率。