换帅后，茅台会涨价吗？

原标题：换帅后，茅台会涨价吗？

出品 | 搜狐财经

作者 | 李之泽 李文贤

编辑 | 李春平

3月4日，贵州茅台发布公告，董事会已提名高卫东为董事候选人，3月20日将召开股东大会审议。

近期，茅台换帅成为行业关注热点。同时业界对于茅台酒的市场价格走势展开了关注，其中便有了对茅台酒提价的预期。

2018年1月出厂价提升18%至969元后，在严格的控价政策下，飞天茅台的出厂价两年内未发生任何变动，但是茅台在市场终端的零售价格已经翻了一倍。

高额的渠道利润也导致了黄牛倒卖茅台酒、经销商“二次倒卖”、价格寻租等市场乱象。

在茅台酒市场价格不断走高的同时，贵州茅台也正在面临业绩增速下滑考验。

贵州茅台发布的业绩预告披露，2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%；净利润405亿元左右，同比增长15%左右。这是茅台近三年来营收增速和净利润增速首次降至20%以下，为三年来最低值。

另一方面，与茅台酒两年“不提价”形成鲜明对比的是，五粮液、洋河、泸州老窖等高端白酒品牌频繁发布的提价通知，形成倒逼之势。

“茅台换帅，带来提价预期”

3月4日，贵州茅台发布公告，董事会已提名高卫东为董事候选人，3月20日将召开股东大会审议。这意味着高卫东在“接棒”茅台集团党委书记、董事长之后，即将走马上任上市公司贵州茅台董事长一职。

随着茅台换帅，业界对于茅台酒的市场价格走势展开了关注，其中便有了对茅台酒提价的预期。

川财证券研报表示，高卫东的到来或将进一步推进公司营销渠道及渠道方面的改革，由于公司目前渠道利润仍然较高，新一任领导的到来也带了茅台酒提价的预期。

2018年1月出厂价提升18%至969元后，飞天茅台的出厂价两年内未发生任何变动。而与此同时，飞天茅台的市场零售价格却在不断攀升，远远超过了1499元/瓶的零售指导价格。

在2019年9月，飞天茅台的价格还曾突破了3000元/瓶。近期因疫情和茅台加大市场供应而略有回落，2020年3月5日，在京东平台，一瓶53度飞天茅台最新的终端零售价为2866元。仍然远高于茅台给出的指导价格。

在出厂价和市场零售价之间存在巨大利润的情况下，伴随着茅台集团新一轮的人事调动，市场对茅台的营销改革有了新的期望，其中关于茅台酒价格的调动更为市场关注。

平安证券认为，新领导率领茅台集团将为贵州财政做出更大贡献，具体将在茅台酒出厂价和产能扩张上迎来新的变化。

“2019年12月，将茅台集团刚刚将持有的4%股权无偿划转至省财政厅下属的‘贵州省国有资本运营有限责任公司’。此背景下，新领导率领茅台集团为贵州省做更大贡献应是合理预期，市值、利税目标均有想象空间。已两年未涨的出厂价，或许可能出现变数，茅台产能扩张也完全可能有新变化。”平安证券如此表述。

天风证券认为茅台长期价值增长来自品牌护城河的不断拓宽、直销占比提升以及产品提价，目前一批价和出厂价给公司预留了充分的提价空间，而此次人事变动也进一步提升提价预期。

茅台控价最严的两年，市场零售价依然翻倍

“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的。”2019年中秋，时任茅台集团董事长李保芳暗访贵州某茅台酒专卖店时对前来买酒的消费者如此说道。

“酒喝不炒”的控价信念也始终贯彻于李保芳在茅台的任职过程。2017年8月，彼时还是茅台集团总经理的李保芳就曾在会议中强调：“如果让价格像一匹脱缰的野马，对茅台将会是灭顶之灾！”

彼时，李保芳表示：“短期内不会调整茅台出厂价，819元坚持不动，在条件成熟的时候，取消双轨制，形成价格调整机制。”

但在五个月后，2018年1月，茅台便将出厂价提升18%至969元。并且这一出厂价格执行至今。

在茅台969元出厂价执行的这两年里，其市场终端的零售价格却将近翻了一番。

2018年1月，茅台上调出厂价至969元/瓶之初，一瓶53度飞天茅台的终端零售价为1500元。

2020年3月5日，在京东平台，一瓶53度飞天茅台的终端零售价已高达2866元。在2019年9月，飞天茅台的价格还曾在一段时间内突破过3000元。

在茅台酒市场价格飞涨的这两年，茅台集团依然坚守着控价政策。时任茅台集团董事长李保芳多次公开表示，茅台酒短期内不会涨价。

2019年7月，贵州省政府也针对茅台酒市场价格的问题连续召开多次会议，要求严格防止茅台酒过度炒作。

在2019年茅台酒市场价格突破3000元的时候，李保芳曾特意召开市场工作会议，他在会议中强调：“是为价格而开会。要控制价格，而不是稳住价格。”

“1499作为当前市场终端的指导价，在当前的情况下不能动，要坚持按照这个要求做。”李保芳说，价格管控难度大，但不能不管，茅台集团要拿出具体有效、有针对性的措施，来抑制当前价格的过快上涨。“要综合施策，严厉管控价格。”

首先是对原有经销商渠道的严控和整理。

在李保芳强调控价的两年里，茅台方面开始清理违规茅台酒经销商。截至2019年半年报，近一年半时间，茅台酒经销商被“砍掉”的数量已超过500家。

茅台方面要求经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划，并将经销商打款的日期提前，多举措逼迫经销商出货清理茅台酒的渠道库存。

李保芳还特意向经销商打招呼，不能拿少量的酒去卖平价，大量的酒去卖高价。实施严厉的管理，发现问题严肃处理。

其次是建立新的直供渠道，促进建立完善的营销体系

从清退的经销商手中收回的配额茅台投入到新增的商超、电商等渠道，于是便有了物美、大润发、天猫、苏宁等平台限时抢购1499元飞天茅台的新闻。

为防止黄牛搅局，茅台还动用了人脸识别技术，并表示要加快人脸识别技术的应用。

为完善直销渠道，茅台方面还成立了茅台集团营销公司。但由此引来了舆论危机，最终茅台表示上市公司与茅台集团的交易金额不超过公司2018年末净资产金额的5%，即56亿元，约为全年销售额405亿元的13.8%，并承诺交易销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。

2019年10月，在茅台集团一系列控价政策的干预下，茅台酒的市场价格从3000元的高位稍有回落，但仍保持在2500元以上。显然，茅台始终期望的控价措施并没有实现预期。

在2019年12月的茅台经销商大会上，李保芳依旧表示：“不能让价格疯狂，不能靠提价来平衡市场。”但是他也坦言：茅台酒供需矛盾还会进一步加大，供不应求将是常态化。

一瓶茅台可净赚千元，高额渠道利润滋生乱象

黄牛是茅台酒永远的痛。在茅台最近两年最严格的控价措施之下，茅台“黄牛党”表现依旧猖獗。

2019年，在茅台为控价向物美、costoc等大型商超直供茅台酒时，众多黄牛在现场高调收购消费者刚刚买到的平价茅台成为普遍现象。更有报道称，有黄牛为了购酒指标，不惜从各地坐飞机前往茅台。因为在茅台机场凭机票能买到平价茅台酒。

当时，如果黄牛能买到一瓶1499元的茅台，转手就可以以每瓶2200元的价格卖出，甚至还可以售卖到2500元以上，一瓶就可以净赚千元。对于黄牛而言，只要想方设法抢到购买平价茅台的指标，这又何乐而不为呢？

黄牛为茅台市场指导价1499元和真实价格之间的差价所疯狂，茅台酒经销商为969元的出厂价格与市场价之间更大的利润空间而更加疯狂。

2019年12月，茅台集团终止了对广东、河南两家经销商合资公司的合作。茅台表示，这两家公司销售对象绝大部分为其股东，鲜有直接销售给消费者，客观上只是把取得的茅台酒经销权在一定范围内进行了二次分配。收益来源单一，严重依赖公司给予的茅台酒经销权，经营管理粗放。

上述被终止合作的河南经销公司，是茅台一级经营商，旗下“豫副酒源”专卖店对外开放加盟，目前有直营店27家，连锁门店163家。

搜狐财经从其加盟商了解到，“豫副酒源”在郑州地区的加盟条件最低为一年200万进货量，需要按照公司要求购买一定比例的其他产品，才能获得飞天茅台的相应配额。

茅台酒巨大的利润空间甚至吸引了不少经销商铤而走险通过行贿来获取经销权，这颗现成的“摇钱树”也被部分当权者利用为敛财的工具。这也为茅台内部与外部滋生腐败形成了环境。

2019年8月，贵州原副省长王晓光本人或和家人通过大肆收受、变卖茅台酒，利用职权低价购买、高价倒卖茅台酒，获取茅台酒专营资格、开设茅台酒专卖店等方式被爆出。随着王晓光的落马，因领导干部搞特权而衍生出来的“茅台酒乱象”也逐渐浮出水面。

在茅台集团内部，因为茅台经销权滋生的腐败更为严重。自2019年以来，先后10名茅台高管接连落马，落马高管都涉及违规向经销商批条、违规发放茅台经销权等违规行为。其中又以茅台集团原董事长袁仁国案最为典型。

贵州省开展领导干部利用茅台酒谋取私利问题专项整治警示教育会议会场

酒业营销专家蔡学飞告诉搜狐财经，茅台由于其稀缺性以及消费品、投资品与奢侈品三品合一的特征，因此长期受到市场追捧，价格长期高位运行，导致市场成交价与厂家指导价之间价差过大带来炒作风险。现阶段，厂家出于价格管控与渠道调整的目的，存在着提高出厂价与指导价的可能性很大。

茅台业绩增速承压，五粮液、泸州老窖纷纷提价形成倒逼

在茅台强势控价的这两年，贵州茅台的业绩增速也面临考验。

1月2日，贵州茅台发布的业绩预告披露，2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%；净利润405亿元左右，同比增长15%左右。

这是茅台近三年来营收增速和净利润增速首次降至20%以下，为三年来最低值。

数据显示，茅台2017年至2019年营收分别为582亿元、736亿元和885亿元，同比增幅分别为49.61%、26.46%和20.24%；净利润分别为271亿元、352亿元和405亿元，同比增幅分别为62.28%、29.89%和15.06%。

虽然仍稳坐白酒上市公司第一位，但从去年二季度起，茅台的营收增速已从一季报的23.92%降至18.24%，三季度增速继续放缓，同比增长16.64%。

增速放缓引发市场担忧，中金公司2月25日发表的研报中，将贵州茅台目标价下调6.8%至1363元。中金称，贵州茅台因供给缺口及提价节奏致近两年盈利增速放缓，下调公司盈利预测。

而根据茅台的规划，2020年实现营业总收入同比增长10%。与2019年15%的增速相比继续放缓。

另一方面，与茅台酒两年内“不提价”形成鲜明对比的是，五粮液、洋河、泸州老窖等高端白酒品牌频繁发布的提价通知。

五粮液2019年6月推出第八代经典五粮液，出厂价定为889元/瓶，较上一代提高100元，建议零售价也从1199元/瓶上调至1399元/瓶。

泸州老窖的涨价幅度更为频繁。近两年来，七次宣布停货、提价，核心大单品国窖1573零售价从2018年年初的799元/瓶，涨至现在的1299元/瓶，与五粮液1399元/瓶的零售价仅相差100元。

最近一次，2019年12月10日起，52度国窖1573经典装计划内配额价格再次上调20元/瓶。国窖1573其他系列产品配额价、团购价、零售价上涨30元、50元不等。

中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经表示，茅台酒目前的市场供需矛盾明显，市场价格与出厂价之间的落差很大，在目前公司业绩增速放缓的情况下，茅台有提高出厂价的基础和必要。

“茅台有可能会提价，而且有将近200元的提价空间。”朱丹蓬如此认为。

从历史上来看，贵州茅台调整茅台酒出厂价的动作，与茅台酒市场价的表现有一定联系。

搜狐财经查阅发现，在2005-2012年的8年里，茅台酒曾7次提价，出厂价格从2005年的268元/瓶一直提到2012年的819元/瓶。通过这7次，茅台酒的出厂价格在8年内翻了3倍。

同时，茅台市场价格也曾在2005-2012年的8年里连续不断的攀升，一度突破2000元高位。而如今茅台酒的市场价格走高的趋势正在重现。

但是，也有观点认为，因为受疫情影响，茅台酒在短时间内不会提价。

酒业观察人士欧阳千里表示，假如没有疫情的出现，新任掌门人大概率会提高茅台出厂价及建议零售价，通过价格给供不应求的市场降温。如今，疫情使酒水行业充满了更多的不确定性，茅台涨价会引起舆论的反弹，所以茅台短时间内不会提价。

蔡学飞也表示，受到疫情的影响，以及中国酒类消费多元化的影响，茅台品牌形象、社会舆论等角度出发，维持合理的价格是企业的核心目标。“涨价也面临着市场与消费者的反弹，并不会非常顺利。”