环球财经大视野》第二十六期：排行榜单上的生意经
：财经要点宏观解析，拓宽思考新局面，不同角度更多深度，放大资讯关注度，这里是中国国际环球资讯与《新财富》联合打造的《环球财经大视野》，我是主持人。
：2012首富究竟是谁？《福布斯》与胡润各执一词,互不相让；富豪的身家究竟有多少？两榜数据严重打架,难分对错，而这种戏剧性的场景已经不是第一次出现。富豪榜的可信度究竟有多少？周遭五花八门的排行榜，到底做给谁看？排行榜这桩生意基本的盈利模式是什么？其中还有哪些？
王欣：本期节目我们为您请到直播间的嘉宾是：CEO品牌研究院首席架构师杨曦沦，您好。同时还将为听众朋友连线汤晓慧女士。
：福布斯和胡润，每年的榜单都不一样，大家都有争论，您觉得哪个准确性更高一点？
汤晓慧：我觉得大家都有这样一个疑问，我一直的观点说，没有说谁更准确的说法，因为我们两个榜单排名的基准不一样，会造成行业外的人看这个榜单会有出入，但是我个人认为，因为你的基准点不同，才会造成榜单的差异性。这个只是一个整个趋势。大家纵观榜单，这个展现出来的是整个经济发展的趋势，这才是真正的意义和价值。
王欣：有一个名字叫营销教练赵景峰的网友，问您，排行榜的盈利点，一个是卖榜单，有新闻价值，一个是卖榜位。
汤晓慧：这个完全不是这样的，如果一个机构这样运作榜单，肯定在一两年之内就倒闭了。因为我觉得榜单这个东西，一定要中立性，才会继续做下去，如果都是用花钱买来的，那它完全没有可看性。
：请问杨曦沦，杨老师，这个新闻您肯定也看到了，您觉得像胡润，包括福布斯每年都有争论，您怎么看这个事？
杨曦沦：我觉得常正常的，同样是一个游戏，但是基准是不一样的，然后获取信息的方式也不一样，一致性反而就缺少了差异性，这一点它反而体现了我们看世界的多样性，使我们多角度视野，来看不同对一种趋势的判断。
杨曦沦：一个是计算的方式，一个是计算的数据来源也不一样，比如说福布斯，以净资产为核心，这个有一种计算的方式，获取的信息不一样，比如有的看股票，除了股票，会不会有不动产，会不会有投资品，实际上它是挺复杂的系统，但是统计学家会有方式，让它简单化地呈现在消费者面前。
：很多一看胡润这个名字，我一开始以为他是中国人，后来发现其实不是，他是英国人。
：而且是70后，1970年生人，生在。我发现这个人，是一个极其聪明的人。13岁，他上了伊顿工学，应该是家世非常好或者是贵族，才能上这个学校，但是其实胡润不是，他父亲是个会计师。在13岁的时候，他在全英考进了20名，相当于我们小升初，他考进了前20名，我觉得对英国来说，这应该是相当了不起的成绩，优秀青年。而且他的语言能力非常强，他会语，英语就不用说了，这个人在伊顿工学的时候，做很多访问学生，交换生，叫国际交换生，去过，所以德语非常好，法语非常好。另外拉丁语，古希腊语都不错。最重要的一点，他普通话讲得好。我觉得对于老外来说，普通话讲得好太不容易了。
王欣：，你说了这么多，都证明了胡润很优秀，但是我在想，很优秀的人，他为什么能去做一个在大家看来，可信度这么强的富豪榜，他有什么样的能力或者经历，让他去这么做呢？
杨曦沦：他的背景，我觉得符合他的成功轨迹，他能成功，首先作为一个年轻人，他有国际化的视野，他能发现中国的机会，第二，他有冒险经济，因为中国的经济发展，有很多不确定因素，他为什么能成功？从品牌角度，第一，善于，他利用了福布斯排行榜引到中国，这是他成功的基点，就是借助大品牌。第二个，他把握机遇，因为中国的经济发展，个人财富成为了成功的标志，他是有眼球经济价值的，他把这种价值，在中国进行了，我觉得这也是他成功的标志，所以刚才主持人介绍他的背景，实际上背景，在这件事情上发挥得淋漓尽致，今天也证明他的举措是成功的。
：对，杨老师说，您说他机遇特别重要，他确实踩到了中国经济发展起步的那个点上了，如果再早十年，可能他做百富榜，也没有可能，恰恰在98、99年的时候，有那样一批企业家，完成了事业积累，完成了这个榜单。他那个时候只是大学生，他当时在中国人民大学做交流，然后后来去了安达信公司，安达信公司又把他派回中国，说做一个调查，为期两年的一个调查，然后他快到期了，他说我回去得有交代，后来想想算了，中国现在发展得这么好，经济这么好，我可以做一个榜单，做一个50人的，然后他把这个榜单就给了福布斯，其实给了很多家企业，但是后来福布斯给他回信了，不但要，而且放在头版，还做了个封面，就这么的，胡润才开始和福布斯有了第一次合作。
杨曦沦：这么讲，胡润也是创业人士，他根据中国市场创意出一个产品来，并把这个产品呈现给福布斯，跟福布斯进行嫁接，然后进行放大，这是他的聪明之处。
：另外在那个时候，中国是比较宽松的，那个时候，大家对财富和创业都有了这样一个认识，才允许他这样做。否则的话，没有那样的，也做不出这个榜单来。
杨曦沦：过去有一些国家的行业协会，也在做一些榜单，但是后来了，因为他认为影响正常经济秩序，但胡润这个榜单出来以后，居然能成长得不错，甚至还引起不同的报道，说明中国对这种创意，还是挺包容的，这个土壤还是不错的。
王欣：这个时候我想问一下汤晓慧。汤女士，我想问一下，您觉得胡润他为什么可以做这样一个榜单，并且成功了呢？
汤晓慧：其实我刚才一直在听各位聊胡润的经历，他有一些常符合实际的，有一些是从圈子听来，未必和事实相符，我们每年也是很受各个关注。我觉得，胡润最早做这个榜单，不是像大家想象的，目的性这样强，或者他是一个非常精明的人，以盈利为目的，其实不是这样，是因为他当初的时候，有一次我们在一起，做完榜单，我们为了庆祝，然后我们在喝咖啡机会的时候，我们在聊，他就在讲为什么做这个榜单，当时给我的印象很深刻，就是因为他来中国，做了，当时在安达信会计师事务所的时候，他做了这样一个课题，就是说研究中国经济，要写一篇论文，他就在想我写什么比较方便，他看了中国很多古代书以后，发现中国历史，每本书写得都不太一样，他就问了很多朋友，朋友就告诉他，这是中国的社会造成的，又经过了，有一些东西被改过，或者出处有一些是被的。他就觉得，如果我照抄照搬这些东西，可能会有问题，他觉得研究人没问题，那研究什么样的人，他觉得中国30年，其实中国创业的企业家可以说明中国经济发展的一个情况。
汤晓慧：但实际上这句话说明了，他非常聪明，选的点选对了，所以他觉得，这个时候他回国的时候，有很多他父亲的朋友，他父亲也是一个非常值得人尊敬的老人，他在，他们家境也是不错的，但他回家的时候，也有人组织这种小的论坛，有点像沙龙，大家讨论中国的经济，讨论中国到底怎么样，有些外国人，他们对中国也是了解很少，在十年以前的时候。
汤晓慧：对，他们还是晚清时候的印象，因为那个时候还不像网络那么发达，他就想讲中国人的故事，后来他就选择研究中国的企业家。他觉得，讲中国人，最能反映中国几十年的过程，那个时候还是20几年，所以他就萌发了这样一个概念，当时就做了这样一个，当时不能叫榜单，只是说富豪研究的一个例子，还没有榜单，只有50个人，当时上榜的金额只是50万，当时那个社会，大家也不是说，好像很精明说，你打来电话问我很多东西的时候，我会马上说请找我的助理还是怎么样，那个时候，大家信任度还是比较高的。
汤晓慧：我觉得胡润先生，从个人的角度来讲，他是一个非常随和，非常聪明，非常有创意的一位很绅士的朋友，也是很适合一起合作的事业伙伴，因为他对自己追求的东西很。
王欣：当年我们知道，胡润其实是给福布斯去，他的一个研究员了，后来为什么合作不下去了呢？
汤晓慧：这个大家在一些报道上，也可以看到一些蛛丝马迹，他是借助福布斯发布了榜单，其实福布斯的榜单，最早也是胡润这个团队在做，当时他找了几个，找了解放日报，找了经济观察报等等，然后包括福布斯，他当时选择福布斯，是因为，他觉得福布斯，一个是比较国际化，另外本身以做榜单为主，他觉得非常合适，所以做了这个。但是在2002年的时候，福布斯在一些管理层方面，在国内的一些掌门人方面有一些调整，那个时候胡润刚好做完榜单，他去休假，这里面做了调整，没有特别尊重到他的意见，这个也是他非常耿耿于怀的事情。
：胡润第一次做排行榜的时候，他自己也说，纯粹出于兴趣，后来我们知道，现在中国排行榜前三位的，一个是福布斯，还有胡润，一个是新财富的500强富人榜，我们想了解一下胡润，因为这个里边唯一以公司来做的，仅仅是胡润，另外两个算是身份，胡润的商业模式是什么样的呢，如果不是卖榜单的话？
王欣：我有一个问题特别急切想问，刚才我们提到了福布斯，它是靠净资产来评价，那胡润怎么去评定一个企业家的呢？
汤晓慧：它是有一个说明的，就是从概括来讲，它就是一个市值的概念，和福布斯有一点点不同，福布斯用净资产，我们用市值的概念，我举个简单例子，比如说我们现在手里有一个苹果，不管它是什么样的价格，你现在要把它卖出去，如果市场上有人花10块钱买它，它的市值就是10块钱，所以才会有每一年这些人身价的起伏，就是市值的概念。但是明年比如说苹果特别多，变成5块钱，可能就是。但这里边很复杂，比如有些人家说，他不是上市公司，你怎么去评断，这里面有技术的运作，比如说我们通过行业，我们会一方面会研究它的行业，它现在根据它的销售额，营业收入，然后各方面的规模去测算，就是我们有一个公式去测算它的一个，就是说在国内的市场价值。
汤晓慧：是我们自己研发的，但是它和现在的股票研究，有一定相似之处，从逻辑上符合推敲的。
汤晓慧：我们榜单是绝对中立，不会问别人收钱的，但是我们是通过，因为我们现在有自己的，这本，它其实也是一个，我们可以通过广告，就是本身的运营，有一个广告收入，广告费，这是一大块，另外一大块，我们有点像PR公司，它牵动的是两群人，一群是中国富豪，另外一群就是奢侈品关注中国富豪的这些人，他们就会投钱做活动，这块胡润的发展也比较快，所以它也在谋求一些新的项目上的合作，这些都是他的盈利点。我很欣赏胡润先生一点就是，他从来不会因为公司运营的压力，会放弃他的原则，像人所猜测的说，这个榜单是可以卖钱的，他是绝对不会说有上榜有任何人找胡润，他不会做的。
：都说外来的好，福布斯和胡润，都是外来的，中国有没有呢？也有，就是新财富的500强富人榜，那么它是怎么盈利的，它的榜单有没有性？广告之后见。
：听众朋友，您现在正在收听的是由中国国际环球资讯频道联合《新财富》共同推出的环球财经大视野，我是主持人。
今天我们和CEO品牌管理研究院的杨曦沦一起聊一聊富豪榜，关于谁是中国内地首富，首富到底有多少钱，现在是一本美国和一个英国人争执不下，但其实对福布斯和胡润来说，谁是第一并不重要，只要您注意到他们，这才是最重要的。为什么这么说呢，把您的眼球吸引过来了，他们的收入也就跟着来了。
刚才杨老师说，很多财富榜，它是透过榜单来树立它的品牌，通过其他衍生品赚钱。我们知道福布斯和胡润，都是外来的，咱们中国还有一个本土的，就是新财富500财富榜。
孙宏：我们编富豪榜的初衷，在于寻找财富创造的方向，另外通过500个富人，更看重他们作为晴雨表的意义，无论从产业方向还是创业模式来说，最终体现在中国经济层面，所以对500个人财富故事当中，我们可以看到中国资源配置的方向。
孙宏：因为今年我们富豪榜还没出来，我们是5月份发布，去年2011年新财富500富豪榜有几个看点，可能值得瞩目，第一就是包括，当时我们是第一个推出梁稳根作为中国内地富豪榜的首富，福布斯和胡润，他们跟着我们一起推出来的，我们实际5月份就推出来了。
孙宏：11月份，福布斯就跟着我们一起推出来了。第二个看点，我们看房地产富豪人数，跌到2004年以来最低，这是第二个看点。当时因为房地产，我们碰到房地产，是不是透过富人榜，是不是碰到房地产是全盛的时代？
：就说去年5月份，财富榜里面地产富人的排名大大往后了，说中国地产调控，可能会很严峻是吧？
孙宏：第三点，我们看到医药零售行业，异军突起，当时在产业转型和升级的背景下，很多富豪来自于这几个行业。
王欣：您跟我们说的这些，您看前两个富豪榜，都在今年3月份都已经推出来了，为什么新财富的，要到5月份才推出来呢？
孙宏：因为这个时间的话，我们跟他们还是有点区别，他们3月份推出来的是全球富豪榜，而我们推出来的是中国内地富豪榜。
孙宏：我们这个富豪榜还不是在于盈利，我们更看重我们作为一个晴雨表的意义，我们想总结过去一年的财富的流向，引导大众来辨识、管理财富的方式与技巧，我们更偏向于研究，研究式的一个总结吧。
王欣：我对每一个富豪榜，它统计的方式特别地感兴趣，我就想知道，像新财富的500富人榜，它的统计方式，和其他的有很大不同吗？
孙宏：数据来源于几个方面，第一，很多富人，旗下都有上市公司，根据上市公司的股价，如果没有上市可以根据净资产，另外还做一些实地调研，基本上三大富豪榜，基本上都是这种方式。
王欣：咱们的榜涵盖了净资产，还也市值，全部考虑到了。要是成为权威性的榜，你觉得具备哪些优势？
孙宏：第一是公平，就说我们会如实记录他们的财富数额，就是你了解公信力，我想这一点可能是前提了。做好一份榜单，前提要有。
孙宏：这个成本的话，怎么说呢，也没具体做过统计，大概每一份榜单，我们投入常大的。
杨曦沦：这是一个的必要投入，刚才听了新财富也罢，还是介绍胡润，福布斯排行榜，可以得出这么一个结论，这几个榜单都属于叫公益产品，不以盈利为目的，但是它已经具备了它的价值。
：它也有成本，福布斯公开披露的一份榜单差不多几百万。所以你刚才提到的价值，应该在高于它这个价格之上的。
杨曦沦：对，也就是说它形成了品牌资产，无形资产，这个能不能为现金，不管他们是不是做大，我们可以这么去构想，我看了看，大概有几个，一个是由于它的注意力，它的投入性，消费者注意力，构成了它的一个关注圈，比如我们试想，我们可以把这些排行榜，竖着排的企业家，可以变成一个圆桌，这可以促进他们交流，这本身就是高端服务。
杨曦沦：这个是可以收取费用的。第二个，就是汤女士讲的，一些国外的奢侈品，它可以通过你作为一个桥梁，把他的产品卖给他，这种方式也是通过公关活动产生。第三个，我们看到胡润榜，榜单可以衍生出新的产品线，他们也在做艺术榜，奢侈品榜。
王欣：我能不能这样理解，他把奢侈品和富人联系在一块，是因为富人是他的最大的受众群。
杨曦沦：因为富人有钱之后，他要做什么呢，奢侈品是一块，艺术是一块，我觉得这个已经是一个圈子的概念了，已经在背后慢慢形成高端的圈子，这是有价值的投入。
王欣：我们刚才提到，做一个榜单大概需要几百万元的投入，你看榜单做出来了，我必须得出售出去了，我才能有所收入，那它的消费者到底是谁？
杨曦沦：到底是好奇心，主要是好奇心的消费者，还是有交易目的的消费者？有几个层面，第一本身有目标客户，我们叫读者，第二，在读者当中，又有一个潜在的交易对象，富豪之间本身是有交易关联的，在奢侈品和富豪之间有交易关系，这就变成第二层交易价值，当然还有一个价值，就是说它会吸引了广告商，就是你的目标客户。
杨曦沦：你锁定了这样的客户，广告商就愿意为你买单，把这个价值成我未来的收益形成一个富豪榜的价值链。
：但是我相信，他一定要把榜单做到，起码我不能收钱，我相信只要他收一份钱，大家就不再信它这个榜单。
王欣：我看到有这样的新闻，比如说某品牌餐饮行业公关部门，就会收到什么短信，恭喜您，入到什么排行榜了，您要交多少会费。
杨曦沦：没有基本的公信力，没有基本的品牌影响力，支撑，这也很重要，然后你的机会和你选择的内容，不到位，也不行。
杨曦沦：你说得非常好，当公信稀缺的时候，这种公信力，反而能够，我们叫你得销售价值观，你提供的公信力就是销售的价值观，你的内容好，你贩卖的就是注意力，你把注意力和价值观，我们可以叫销售价值观，销售注意力，销售体验感。我的钱就为了保障性，再投入回来。
杨曦沦：现在评榜，成为一种趋势，也成为一种乱象。为什么能评呢？因为这个榜单它有它的价值，它能够树立一个标杆，然后能帮助你的消费者，树立一种信息，然后你还在传递一种价值取向，你看刚才谈的，他们都有一种价值取向，榜单本身是有价值的，对消费者有价值的。
王欣：您接触过哪些比较好玩一点的榜单，像我们最开始，肯定大家接触的是读书排行榜了，歌曲排行榜了。
杨曦沦：在国外，有一个人可以编这个榜单，只要标准清晰，认同的，就有人看。现在比如说，过去米其林编的餐饮榜，这个会影响我购买它，我看完之后，我会记得，下回要到那去吃，虽然没有去，但这个会影响我的生活方式，有这种影响力。它有示范效应。
：杨老师，我刚才突然想到，您刚才说，现在有很多各种各样的排行榜，比如我现在也想搞一个榜单，您觉得能不能搞？
：你看福布斯，还有胡润，每次做榜都有争论，而且这个榜单，是不是现在在中国，再往下走下去，会有什么风险吗您觉得？比如我要做榜单，要注意哪些方面呢？
杨曦沦：比如说我们举胡润榜，我过去一直关注这个榜单，但现在关注度越来越低了。
杨曦沦：第一是审美疲劳，当榜单太多，就审美疲劳了，第二个，人们的价值取向不一样了，过去说有个富豪是英雄，就是成功的代言，现在可能更关心一些跟自己很近的人，更人性化的东西，价值取向不一样了。第三，榜单细分化，由于细分化，就稀释了人们的注意力，所以我想榜单虽然能做，也挺难做的，因为胡润那个时代，它已经不一样了，你没有特别有创意的东西很难，但是创意是无限的，所以机会依然有。
王欣：我要做这个榜单，是不是一定要跟我生活紧密相关的？就是它的受众群一定要有。
杨曦沦：还有现在最佳风景地排行榜，最佳旅游榜，最佳酒店榜，一个是提供生活便利的榜单，第二个是寻求价值定位的榜单，这个都和你个人生活的追求是有关的。
：而且也说明了的变化，你比如胡润在1999年的时候，他那会儿如果做雷锋榜，好事榜，可以做，但是不会那么吸引眼球，财富榜，中国进入创富时代了，现在中国生活不错了，发现，我们需要雷锋，需要好事，这时候你要做雷锋榜，就可以做成了。
杨曦沦：有三个标准，第一，关联性，关联度越普及，越能够吸引注意力，第二，价值感，第三，体验感，就是跟我有关，又给我提供价值，但是我体验很好，就会形成口碑，就形成黏性了。
：对，现在很多，年终岁尾盘点，什么中国，十大人物，包括做劳模，有的时候你看这个世界，确实非常感人，你会有这样一种。
杨曦沦：对，我们希望有这样一个真正意义的公益榜，是能够有价值感的这榜单出现，我觉得就不会在财富榜这个圈子里，去绕来绕去。
杨曦沦：对，比如刚才新财富说的，要看经济的晴雨表，它只是起到标杆作用，可能更多的是分析背后的趋势和内在逻辑。
：按您的角度解读，比如我要做成雷锋，我能不能把这个榜单价值转换，也能赚到钱呢？
杨曦沦：只要有品牌的东西，都可以进行价值转换，因为品牌这种投入产出，有几种方式，一种是今天投入明天产出，还有是此处投入彼处产出，还有局部投入整体产出。
：所以那个时候，可能首先得要下去。比如今年做了榜单，明年就赚钱，可能性不大，但是要连续几年，十年来做一个榜，像您说的，它的公信力价值就体现出来了。
杨曦沦：比如雷锋，我前一阵说，现在有很多有关雷锋的产品，杯子，帽子，但是没有雷锋的授权，不知道谁掌握雷锋商标的授权，如果把它当成公益产品，会继续地来做和雷锋好事有关的这种，来支持它这种，是可以实现的地
：我记得胡润在99年做榜单，不赚钱，好像这个公司到04年以后，才开始有盈利，一开始，都是持平，或者略有，说白了，还是。
：而且他最重要的，之所以能成功，他的普通话，他把中国话学会了，他的财务报表，首先他看是没有问题的了，交流也没有问题了，那我觉得，对他来说，做这样一个榜，非常非常关键，他的个人魅力就不出来了。
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