三只松鼠渠道之殇：线上平台4亿佣金拖累利润；门店营收贡献不足9%管理费激增

编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？

搜狐财经推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。

第二十一期关注的企业为休闲零食龙头企业三只松鼠。

今年5月，上市一周年的“互联网零食第一股”三只松鼠股价涨幅达到了近450%，而截至今日收盘，三只松鼠股价56.68元/股，距今年股价最高点82.58元下跌了30%。

上市一年后，三只松鼠总市值被良品铺子反超，解禁后大股东集中减持巨额套现……近日，被资本“放弃”的三只松鼠交出了一份最差的业绩报告。

2020年上半年，三只松鼠实现营收52.52亿元，同比增长16.42%；归母净利润1.88亿元，与上年同期2.66亿元相比，同比下降29.51%。

单季度来看，在疫情后业绩普遍缓慢增长的二季度，三只松鼠收入18.4亿元，同比增长11.92%；但净利润同比暴跌100%，不但没有收获任何利润，还亏损了18.96万元。

成绩单的背后是无法平衡的渠道困境。

依赖平台红利起家跻身行业头部的三只松鼠如今面临线上获客成本高昂、增收不增利，线下拓展困难、增长空间存疑的难题。

线上平台：平台服务费翻倍高达4亿，毛利率25%低于行业均值

半年报显示，报告期内，三只松鼠第三方电商平台营业收入44.4亿元，占营业收入的84.54%；自营APP的营业收入为0.25亿元，占营业收入的0.48%。线上收入合计占比超过85%，是最主要的销售渠道。

与业内其他休闲零食企业相比，电商平台一直是三只松鼠的渠道优势。

自创立之初，三只松鼠便定位于互联网食品电商企业，代加工、轻资产的模式使其迅速崛起。其创始人章燎原曾直言：“三只松鼠在很长一段时间业绩主要靠电商红利。”

随着互联网红利消退，这种模式也逐渐成为三只松鼠业绩的牵绊。

而由于需按成交额一定比例向天猫、京东等电商平台支付佣金等费用，三只松鼠缴纳了高额的服务费等，销售费用逐年攀升。

2017-2019年，三只松鼠的销售费用分别为10.75亿元、14.61亿元和22.98亿元，同期营业收入分别为55.54亿、70.1亿和101.3亿，三年间销售费用的增长远超营收增长。

今年上半年，三只松鼠还通过直播的方式进行销售，联合薇娅等各大平台知名主播展开合作，累计开展直播超50场，实现销售额近2亿元。

截至2020年6月，三只松鼠销售费用达到近10亿元，其中推广费及平台服务费用大幅提升。

2020年上半年，三只松鼠在推广及平台服务费的支出占销售费用的39.8%，比2019年同期18.9%的占比增长了一倍。而推广服务非费用高达3.98亿元，同比增长51%，超过三只松鼠上半年16%的营收增速。

除平台服务费用外， 2020年上半年，三只松鼠还支付了1.24亿元的运输及仓储费、1.33亿的职工薪酬、1.24亿的包装费等。

而高度依赖线上渠道、频繁营销推广导致的高额销售费用，还决定了三只松鼠毛利率水平低于同行，利润空间被极大程度地侵蚀，连续出现增收不增利的现象。

2020年上半年，休闲零食同行可比企业中，良品铺子、盐津铺子、来伊份毛利率分别为30.53%、41.78%和43.63%，均高于三只松鼠25.74%的毛利率。

线下门店：600家店收入占比不足9%，人员等管理费用激增64%

三只松鼠显然也注意到了线上越来越高的获客成本对其利润的蚕食，开始拓展线下新业务。

自2018年线上渠道增速放缓，三只松鼠加快了线下渠道的布局，试图复制线上模式，重点推进直营模式的投食店和加盟模式的松鼠联盟小店。

2020年上半年，三只松鼠投食店新增38家，增长率为37.6%；实现营收3.1亿元，同比增长45%。同时新增联盟小店209家，增长率77.6%；实现营收1.57 亿元，同比增长166.1%。

截止报告期末，三只松鼠投食店139家、联盟小店478家，完成了其上半年的开店目标。

（图片源自网络）

据搜狐财经估算，三只松鼠平均每家投食店单月营收37万元，联盟小店则仅有5.5万元。线下门店收入占整体营收比重仅有8.89%。

对此，三只松鼠表示，由于疫情的影响，线下门店整体客流下降，报告期内新店对营收和利润的拉动作用未达预期。

而线下门店的扩张不仅没有为营收带来贡献，还导致了管理成本的急速上升。

截止2020年上半年，三只松鼠管理费用达1.16亿元，同比大增63.91%。财报显示，其员工薪酬为6166万元，与上年同期相比增长59%;存货报废为1778万元，同比增长194%。

财报中，三只松鼠坦言，为保障其新业务模块的发展，引入人员导致薪酬同比增加。

2018-2019年，三只松鼠管理费用分别为1.13亿元和1.75亿元，增速亦远超营收增长。

“线下渠道其实并不是这么好做的，包括从整个品牌之争，再到消费者的认知，还有渠道商的配合和服务很多因素在内。”食品产业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示，“渠道商、终端与消费者之间的关系和粘性比线上单一的操作要复杂得多。”

线上增长放缓、线下增长空间存疑的三只松鼠要面对的还有来自同行们的“围剿”。放眼行业其他品牌，在保持线下渠道优势的同时，通过直播等形式迅速打开了线上平台市场。

截至2020年上半年，良品铺子线上营收首次超过线下，根植于线下门店的来伊份线上收入占比超15%，盐津铺子凭借其强大的经销渠道上半年净利猛增96%超去年全年。

“休闲零食行业的竞争已经进入下半场，品质、品牌、客户粘性、服务体系，以及产业链的完善，将是整个下半场竞争的核心，以及未来优秀企业的标签。”朱丹蓬说道。