谷小酒刘飞：我从互联网转型白酒创业几年的思考 | 酒业新势力第11期

【编者按】2020年初，一场突发疫情打乱了酒业旺季动销节奏。多数观点认为，疫情将加速行业调整，中小企业面临被淘汰的危机，行业“马太效应”加剧。

但是伴随着行业新一轮调整周期，新的机遇也隐藏其中。酒业企业能否在此期间准确研判行业发展趋势，抓住发展机遇，实现弯道超越成为关键。

搜狐财经即日起推出《酒业新势力》栏目。专题旨在结合当前行业形势，与酒业新兴品牌和企业展开深层次对话，聚焦新兴模式的发展。通过与酒业上下游的交流，展现公司发展理念，同时多维度体现行业新动态，为行业发展带来新的启示。

《酒业新势力》第十一期对话嘉宾是互联网白酒品牌谷小酒创始人刘飞。

谷小酒是成都米小酒酒业有限公司旗下的酒水品牌，工商资料显示其成立于2018年1月。近期，谷小酒因为进驻了罗永浩的带货直播间而备受行业关注。

据了解，谷小酒这个才成立两年的新生白酒品牌已经突破亿元市场，而且其90%以上的销售来源主要是线上渠道，这在以线下经销渠道为主的白酒行业是罕见的。谷小酒依托互联网思维打造的商业模式在白酒行业也是独树一帜。

近期，谷小酒创始人刘飞作客《酒业新势力》。在创立谷小酒之前，刘飞曾长期供职于互联网公司，他的上一份工作是小米公司的公关总监。被问及为何从互联网行业跨界到白酒行业创业，他表示，喜欢白酒，也看好白酒的大市场。

据刘飞透露，谷小酒的创始团队大多数来自互联网公司，而这也是谷小酒被看做是互联网白酒的原因。

与传统白酒主要依托线下渠道相反，谷小酒是否能依靠线上渠道取得成功是白酒行业关心的话题，毕竟线上酒水市场份额只有5%左右。

在刘飞看来，线下走经销商渠道，除了产品与服务，最关键要给经销商留出足够的利润。“但一个新品牌来说，你凭什么卖那么贵？我们创立谷小酒本身想要做的产品也不是贵的酒，而是用户买回去喝，能够觉得特别值。”

刘飞表示，近5年来线上酒水市场每年都保持了高速增长，尤其今年遭遇疫情后，电商又迎来一次新的发展契机，相信以后与线下渠道的规模差距会越来越小，它的优势也会越来越明显。

谷小酒创始人刘飞

搜狐酒业：首先请介绍一下谷小酒品牌。谷小酒作为新生代在白酒行业的定位是什么？

刘飞：我们对自己的定位是一家提供酒水类产品与服务的品牌，谷小酒会根据用户需求的不同，消费场景的不同，通过数字化创新等方式，去给他们量身定制相应的酒水和服务。

目前，谷小酒的产品线规划了三个产区，分别是宜宾、茅台镇、成都，这些地方都是中国酿造白酒最好的产区，借助产区的优势，我们也希望谷小酒能够打造成为新锐白酒中的品质标杆。

搜狐酒业：你此前有丰富的互联网公司从业经历。为何会进入白酒行业开始创业之路？

刘飞：最主要是因为喜欢白酒，想做一个让自己和身边朋友都愿意喝，爱喝的白酒。其次，白酒市场足够大，市场前景也足够好，能够让我们未来几十年都静下心来做这一件事情。

搜狐酒业：谷小酒2019年的营收和净利润是多少？2020年的营收目标是多少？

刘飞：目前可以透露的是，到2019年3月初，我们2019财年营收规模在1亿元左右。

2020年线上营收目标2亿元。但我们内部从没有说一定要做到这个数字，2亿的营收目标可以理解为我们检验自己业务能力是否达标的综合评判。

截止到现在，公司营收都在同比增长。在今年疫情最紧张的时候，我们的线上营收额同比增长7%，随着疫情影响慢慢减小，最近两个月也开始恢复到比较高速的增长。

一方面，这归功于我们过去现金流和库存管理比较好。另一方面，我们在疫情期间对业务进行了快速调整。比如近期投入精力最多的短视频、直播电商、用户运营、私域流量等都取得了比较好的效果。

搜狐酒业：谷小酒线上是主要渠道，线上渠道收入占比多少？此前两次与罗永浩合作战果如何？

刘飞：线上渠道收入占比90%以上。

第一次跟罗永浩合作，我们在90分钟内卖出了接近100万瓶，支付销售额1000万左右。

但实际上，跟老罗合作的战果，不能简单用数字来衡量，因为除了当天晚上的销售额，这场合作也一定程度上拓宽了谷小酒的品牌影响力，我们从老罗那交到了不少喜欢喝酒的朋友，也赢得了一些其他的资源。

第二次我们跟老罗的合作其实是应老罗粉丝要求做的爆款返场，数字没有第一次高。主要原因是我们库存不够，但即便如此，我们当天的销售额也比较靠前。

搜狐酒业：与传统白酒的线下渠道为主的战略相比，谷小酒以线上为主是怎样的考虑？综合比较有哪些发展优势和劣势？

刘飞：线下走经销商渠道，除了产品与服务，最关键要给经销商留出足够的利润。但一个新品牌来说，你凭什么卖那么贵？我们创立谷小酒本身想要做的产品也不是贵的酒，而是用户买回去喝，能够觉得特别值。

不过，从我们团队的构成来看，选择线上渠道切入酒水市场，是必然结果。我们团队的核心成员，大多数都来自互联网企业，对电商平台的运作比较了解。在我们看来，电商也是一个更友好的商业模式，消费者购买产品的成本要更低一些。

线上我们是直营，这是To C的生意，线下以经销商为主，是To B模式，本质上是两种不同的业务。

To C好处是帐期短，现金流稳定，也可以做很精准的库存管理。同时，To C跟用户的距离短，交互多。我们也是基于这种优势去捕获用户的需求，也经常采纳用户反馈的意见，用于新品研发，或者产品迭代。

To C唯一不好的地方就是难度系数很高，因为当面对用户后，所有问题都必须由企业直面解决。这可能也是为什么电商发展了快20年了，线上酒水市场份额仍然只有5%左右的原因。

从数据来看，近5年来线上酒水市场每年都保持了高速增长，尤其今年遭遇疫情后，电商又迎来一次新的发展契机，相信以后与线下渠道的规模差距会越来越小，它的优势也会越来越明显。

总结起来就是，线上、线下渠道各有特点，未来也都会是我们重点布局的渠道，但对现在的我们来讲，还需要再探索一段时间。

搜狐酒业：与传统白酒相比，谷小酒在包装设计和营销上都更偏年轻化。很多传统白酒也在做年轻化的产品。谷小酒的年轻化和传统白酒所打造的年轻化概念有什么不同吗？

刘飞：最主要还是对“年轻人”的定义不同。我们对年轻人的定义，不是按照年龄层划分，而是按照用户的心境来划分。基于这种思考，我们把“把满腔热情投入到生活与梦想的人”都视为年轻人，也就是我们需要提供产品与服务的用户。

搜狐酒业：谷小酒的产品线中浓清酱三种白酒香型都有，与传统白酒品牌主做一种香型不同。这是何种考虑？

刘飞：我们给自己的定位是一家提供酒水类产品与服务的品牌。因此，我们的产品和服务不是由我们自己来设计、规划的，而是根据用户的需求创造出来的，他们买不到满意的产品，同时又有比较大的需求，那么我们就会竭尽全力去满足他们。

搜狐酒业：多香型的谷小酒产品其产地也不同，公司目前有自己的酒厂吗？基酒质量和成品酒的勾调技术如何把控？

刘飞：我们已经计划前期投资3个亿在宜宾江安建立自己的酒厂，这个项目占地共300亩，一个最大年产能超过五万吨浓香型白酒，一期工程100亩，预计今年完工。

我们会与原来合作的基酒供应商一起合作解决基酒质量和成品酒的勾调技术的问题，他们都是当地酿酒几十年的老师傅，技术非常好。我们坚信一点，专业人做专业的事情，这方面一定会是传统酿酒的那帮人来具体操作。

搜狐酒业：谷小酒未来是否有收购酒厂的计划？

刘飞：暂时没有。根据我们之前考察的经验，我们会更倾向于自己投资建厂，但如果遇见合适的酒厂，我们也会考虑收购。

搜狐酒业：你从互联网公司入局白酒，也带来了互联网白酒的新思考，你认为互联白酒未来的发展方向在何方？

刘飞：我们认为未来不会存在所谓的互联网白酒，互联网作为一个非常强大的工具会逐步融入企业，最终成为一个现代企业必备的技能。

所以白酒企业未来的发展出来只有两点，做好产品与服务，只有让消费者通过产品与服务，享受到与之付出对等，甚至超预期的体验，这个白酒企业才能发展的越来越好。